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欲分中级SUV蛋糕 长城须补营销短板

中商情报网(http://www.53sr.com/) 来源: 日期:2013/11/15 【打印】 【关闭
 

  最近长城汽车董事长魏建军的心情肯定很复杂。一方面公司股票频遭机构减持,股价进入调整期。光是10月份,该公司在A股和H股总计损失则高达500亿元。另外一方面,该公司定位于城市型S U V的高端车型———哈弗H 8将于11月20日广州车展期间正式上市,这款车被车厂寄予重望,如获成功则意味着长城突破品牌天花板。目前长城汽车无论是销量还是利润增长主要靠S U V来拉动,在广东市场情况也如此。不过,虽然哈弗H 6、M4等车型都处于供不应求的阶段,但是长城的发展一直注重产品力,对营销的重视度并不高,有车商担心这将为高端S U V H 8的推广带来难度。

  H 8被指定价偏高

  对长城来说,今年完成原定70万的销售目标并非难事,10月该公司销量同比增15%至66297辆,其中SU V销量同比增长27.8%%达3.8万辆。在珠三角多个区域,长城品牌的销售也显示出SU V“一枝独秀”的特点。南都记者采访了解到,哈弗H 5、H 6以及M 4等车型为广州地区贡献了六成以上的销量,其中哈弗H 61.5T车型订车期长达4个月,因此即使广州实施了限牌政策,经销商过“年关”仍然充满信心。值得注意的是,长城在SU V市场也不是没有隐忧,10月国内SU V车型销量同比增长70 .3%,相比之下,长城SU V的增幅低于“大盘”。

  在这种情况下,新品对于车企的重要性无需赘言。根据目前披露的消息来看,本次车展上市的哈弗H 8搭载2.0T发动机,售价在20万元左右。这个价位的主要竞争对手有上海大众途观、东风本田CR-V以及一汽丰田RA V4、东风悦达起亚智跑等合资品牌SU V,车厂向高端SU V市场进军的意图非常明显。长城汽车为此曾进行了一系列的规划,早前宣布哈弗品牌正式独立,并启用全新的品牌LOG O“H A V A L”,为未来推出高端产品创造条件。

  对于长城即将推出的这一款新品,多个分析机构在期待之余也有担忧。瑞银证券分析认为,H 8进入主流合资品牌SU V的价格区间,初期销量可能较为有限。

  车商希望新品提振利润

  在珠三角,车商希望H 8能为其利润带来贡献。长城经销商告诉记者,今年的利润同比将出现下滑。一方面是热销车型供不应求,另外一方面是厂家对经销商的管理更加严格,如果车商在终端价格、服务满意度、4S店管理等方面达不到车厂的要求,厂商会有相应的惩罚措施。同时,车厂的新店建设也在进行当中,这也增加了车商的投资成本。因此,车商将H 8作为未来的一个利润增长点,希望扭转局面。

  不过,由于以往一直在低端SU V市场耕耘,长城的营销能力并不出色。今年8月长城汽车销售公司前副总经理兼传播总监施雷被指因为长城长期广告“零投放”策略而辞职。谈及新品的前景,有珠三角车商担心车厂难以为H 8制定合适的营销策略。“20万价格区间的消费者对于SU V的品牌形象、配置以及服务能力等要求比H 6的客户高很多,合资品牌厂家会为此进行大量的试驾、挑战赛等体验活动,让车主感受产品魅力。而长城的落地活动一直不多,希望厂家能尽快掌握高端SU V的营销特点,并制定出合适的推广策略。”

  数据显示,长城汽车第三季度实现净利润20.9亿元,同比增加40%,但环比下滑了5%。长城是已经走过巅峰,还是找到新的蓝海,H 8的角色将至关重要。

  

标签:汽车
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